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网络广告有困局,真实流量才靠得住

来源:山西金鹰广告传媒 日期: 2019-09-26 09:01 浏览次数 :

华尔街日报网站报道,网络广告市场规模数以十亿美元计,但广告客户也遭遇了令人不安的现实:猖獗的欺诈。 网络广告行业组织交互广告署最近援引的数据称,约36%的互联网流量被认

华尔街日报网站报道,网络广告市场规模数以十亿美元计,但广告客户也遭遇了令人不安的现实:猖獗的欺诈。

网络广告行业组织交互广告署最近援引的数据称,约36%的互联网流量被认为是虚假的,是由黑客控制的计算机生成的。所谓的僵尸流量欺骗了广告客户,因为通常情况下只要广告显示出来——无论是否被用户看到,广告客户就需要付费。

行骗者利用虚假流量哄抬网站流量,通过中间商向广告客户收费。安全专家指出,行骗者身份很难界定,他们通常远程操控网站,例如他们可能人在东欧地区。

普遍存在的欺诈并未阻止广告客户增加网络广告预算,但部分广告客户对广告预算进行更严格的监管。互联网已经成为消费者生活的重要部分,广告客户不敢放弃这一阵地。欧莱雅美国数字营销助理副总裁洛葛仙妮•巴雷特(Roxanne Barretto)说,数字广告“太重要了,减少支出意味着错过与核心受众交流的机遇”。

今年美国数字广告市场规模将增长17%至500亿美元,相当于美国广告市场的28%。5年前这一比例仅为16%。

数字广告市场面临的一大问题是,随着欺诈越来越严重,广告客户的态度是否会变化。许多广告业人士为此忧心忡忡。Ziff Davis CEO、交互广告署董事长维维克•萨阿(Vivek Shah)上个月在交互广告署年会上说,互联网广告业面临“危机”。

知情人士透露,包括欧莱雅、通用汽车和Verizon Communications在内的几大广告客户发现,它们的部分广告购买业务受到虚假流量的影响。这会危及广告客户对数字媒体与传统媒体相比的效果的信心。全美广告客户协会CEO鲍勃•利奥迪斯(Bob Liodice)说,“如果考虑到自动广告销售过程中的僵尸网络、点击欺诈、可视性和不透明,数字媒体的价值将受到质疑,并面临挑战。”

广告技术咨询公司Unbound联合创始人昆廷•乔治(Quentin George)说,“与我们合作的客户都喜欢加大数字广告支出。但是,在我们向它们提供更高的控制能力和透明性前,它们对数字广告仍然心存疑虑,在增加支出方面缩手缩脚。”

他说,鉴于消费者在移动设备、社交媒体和Web上所花的时间,数字媒体将获得更高比例的广告客户广告预算。影响厂商数字广告预算规模的因素有许多,其中包括但不仅仅局限于欺诈,还包括难以衡量受众。

许多广告业高管开始争论欺诈的严重程度,部分问题在于数字广告欺诈程度难以估计。广告欺诈侦查公司White Ops去年报告称,仅在美国,广告欺诈造成的损失高达60亿美元。

几乎没有广告客户称计划减少数字广告支出,相反,许多广告客户在监测广告效果和打击广告欺诈方面更积极了。Verizon Wireless、欧莱雅等公司最近数个月要求媒体提供免费广告位,弥补由虚假流量造成的损失。广告客户还与媒体达成协议,只对成功促使消费者购买它们产品或服务的广告付费。

广告客户寻求网络广告审核公司帮助,发现欺诈流量。消息人士透露,Telemetry对Verizon广告购买业务的调查发现,虚假流量造成的广告损失超过100万美元。Verizon已要求媒体提供免费广告,弥补由此造成的损失。

市场研究公司Kantar Media的资料显示,Verizon是美国第八大广告客户,去年广告支出为12亿美元。Verizon发言人说,“我们使用不同方法确保不会出现欺诈,目的不仅仅是确保我们的广告费用能物尽其用,还包括确保我们的广告信息能被合适的受众群所接收。”

广告客户希望,要求媒体提供补偿性广告将迫使媒体和广告中间商积极打压广告欺诈。广告客户还编制了存在欺诈流量的网站清单。


本文标题:网络广告有困局,真实流量才靠得住

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