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户外广告是如何定义投放效果的?

来源:山西金鹰广告传媒 日期: 2019-09-20 14:26 浏览次数 :

大多数情况下,广告主投放户外广告的目的并非为了直接引入流量好不好(亲们不要把互联网广告的那一套生搬硬套到户外广告上来)。 如上图,AIDA模式,消费者从知晓品牌、到产生兴趣

大多数情况下,广告主投放户外广告的目的并非为了直接引入流量好不好(亲们不要把互联网广告的那一套生搬硬套到户外广告上来)。

 

户外广告评估1

 

如上图,AIDA模式,消费者从知晓品牌、到产生兴趣、到产生购买是有层次差的心理过程,不同的广告在不同的阶段起到不同的效果。刚才说了,户外媒体是一种情感性媒体,大多数情况下,它仅仅是一个向消费者SAY HI的媒介,户外广告的目的多为告知、使受众产生好感。很多时候广告主在黄金位置立一块广告牌只是为了说“老子有钱!老子牛逼!”——就像匿名朋友说的时代广场的例子那样,体现品牌实力;还有一些广告主是在商铺附近投放户外广告,目的相当于导向标识:“看这里看这里我在这里开店啦”(参看红星美凯龙的高炮);还有很多投放候车厅/地铁广告的是为了在人流密集的区域进行新品告知/活动告知,例如电影广告、1号店广告。

……

对于不同的广告目的,自然有不同的考量标准,到每一个项目中,或许广告主都有自己的一套评判标准,例如阿迪达斯2006年世界杯期间把美罗城包成一个足球的广告:

 

户外广告评估2

 

这个广告只有一个LOGO,没电话没文案,甚至恐怕一大半的路人都看不懂这个广告。但是,没关系,阿达这则广告压根就不是做给你看的!它只需要它的粉丝HI起来就行了!

事实上,这个户外广告得了奖,负责这个项目的阿达高管立刻升了职。

(没想到吧,得奖往往也是考量户外广告投放效果的重要标准)

户外广告能做到告知、使受众产生好感这一点就已经很好很好了,你不适合用销售量变化来评估户外广告的好坏。就像你不适合拿筷子去切牛排,然后骂筷子,这是什么破玩意连肉都切不动!

(事实上实体渠道中销售量变化受太多因素影响,例如价格、终端陈列、促销、活动等等,任何一个因素都比户外广告接近AIDA的末端,对销售变化量的影响更为明显)

通常,户外广告的投放前评估:

 

户外媒体评估

 

一般说来,就像那位匿名朋友说的那样,人流量、到达率等基础的数据是考量户外广告效果的通用标准;但实际执行中情况要复杂很多,还要考量媒体的面积、朝向、亮灯时间……许多物理标准,以及户外广告创意水准等诸多因素。有空再来详细作答。

户外广告的投放后评估:

正规的广告主大多会委托调研公司找广告受众做一套调研报告,评估投放后的效果,例如认知度、记忆度、喜好度……根据变化值来判断广告效果。


本文标题:户外广告是如何定义投放效果的?

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