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到底什么是广告文案?

来源:山西金鹰广告传媒 日期: 2019-08-22 09:01 浏览次数 :

一、文案的定义 Why:文案写作是以实用为目的而进行的写作,文案的目的是想读者展示新鲜的消息,说服他们改变观点或鼓励他们采取行动。大多数文案处于商业目的去写作鼓励读者们

一、文案的定义

Why:文案写作是以实用为目的而进行的写作,文案的目的是想读者展示新鲜的消息,说服他们改变观点或鼓励他们采取行动。大多数文案处于商业目的去写作—鼓励读者们试用或购买一个新的产品。

What:文案为广告、宣传语、传单、网站、宣传册、邮件、用户指南、文章、视频、脚本等等提供内容,也有人认为“文案”一词特指那些为广告创造概念和内容的人。

When:正因为文案们与“点子”打交道,所以他们主要存在于广告活动的前期,文案们可以轻易识别构成一个项目的概念和主题,他们能够通过对已有内容的“在创新”为广告附加许多价值。

How:文案使用的工具非常简单:计算机和文字处理软件用来处理大段的文字,笔和纸记录下随时迸发的灵感。

大多数文案都会考虑客户的意见,不断地修改他们的作品,主动对工作作出改进和提高。

Who:做一名文案并不需要取得什么官方的“资格要求”。任何人,只要你会写,能满足雇主或客户的需求,就是一名合格的文案,每一名文案都是独特的。但总的来说,优秀的文案大都具备以下的特质:精通文学,充满创造力,多思及有纪律性的,他们像侦探一般好奇,好像“什么都知道一些”。

Where:在企业和代理公司的设置里,文案是与设计师,web开发人员、会计主管、销售经理等等协同工作的,而自由职业的文案则直接为客户和代理公司工作。

文案一般都会聚集在强大的创意产业的地区,但理论上讲,一个文案可以在任何地方工作。

附:

“每一位专业文案都是一个坚持到底的菜鸟。”Richard Bach

“我一半的人生都在不断的修改。”John Irving

二、文案写作需要注意的元素

尽管每一次的文案写作任务都是不同的,但有几个原则从没有变过,下图中展示了文案写作需要注意的几个元素。每次写作之前,想想这几个关键词。

1、受众:谁会去读这份文案?

他们的喜好、烦恼和梦想是什么?

当他们读这个文案的时候,他们的立场是什么?

2、目标:我们想从这份文案上实现什么目标?

3、收益:产品特性是否符合观众的需求和欲望?这项产品或服务会怎样帮助他们?

4、策略:我们要用什么方法呈现产品的特性已达到我们的目标?产品的哪一个特性是很重要的?

5、特性:这项产品或服务是做什么的?他是如何运作的?与其他产品相比,他的创新、与众不同体现在什么地方?

6、受众反应:当受众在阅读文案时,我们希望他们会做什么、想什么、感觉到什么?

附:

“成为一个优秀文案的秘诀就是:写,一直写,不断的写下去。”Ken Maclaod

“如果你不能简介的描述一个东西,那就是你还没有理解他。”Richard Feynman

三、标语与口号

标语是价值的单向传递。这个传递价值的方式可以是大胆的声明,也可以是微妙的隐喻,但必须清晰可信。

当被用作标题时,标语必须要能抓住读者的注意力,为后文建立一个主题和基调。

当用作收尾时,他们应该加强、证实或丰富之前出现的内容,在一些广告中,标语可能就是唯一的内容。

标语要与视觉内容相一致,文案必须与设计结合起来,以充分发挥各自的优势。

写好标语的技巧无法总结出一个万能的公式,但也有一些可以适用的套路。

1、强调非常具体的“好处”

①、直接,有力量

②、让读者产生浓厚的兴趣

③、不用担心被误读,但语言不够精致

Ep:“no other battery looks like it or lasts like it”duracell

2、强调有关受众本身的“好处”

①、也是传达实实在在的利益,但有关于受众自身

②、包含了情感

③、在b2c的标题中很常见

Ep:“1000 songs in your pocket”ipod

3、强调无形的“好处”

①、没有传递特定的具体的利益

②、表现品牌价值,邀请读者与品牌产生联系

③、依靠强大的情感共鸣产生效

Ep:“just do it”nike

4、提问

如果涉及到读者感兴趣的领域,会吸引他们的注意

5、设问

非常有趣和引人注目,但可能会过于自负或与主题不相关。

6、责问

如果运用的合适,可以激发读者走出他们的“安全区域”。

7、命令

①、如果读者认同这个建议,则非常有效力

②、反之,则没有作用

8、暗示

①、提出一个问题,或做一个陈述,想读者暗示一个要求。

②、这个要求通常就是—使用广告中的这个产品。

9、承诺

①、提供一个通用的承诺,不涉及具体的、细节的利益

②、“你”字的用法永远是引人注目的。

10、隐喻

①、将一个吸引人的、丰富的形象放在读者的脑海中–前提是这个隐喻是一个好的选择。

②、不要掉进让读者思考一些无关紧要事情的陷阱。

11、双关

①、易于记忆,但读者有可能只记得这个段子,而忘记说她的人是谁。

②、小心的使用笑话,不要为了幽默而幽默

12、创造新词

①、25万个单词都不够?那创造一个新的吧!

②、创造新词的好处就是,将诙谐和令人印象深刻的几个措辞通通结合在一个词语中。

附:

“一个作家的任务就是,用点子创造出新的东西”Thomas Mann

“作家就是那些能用答案造出谜题的人” Karl Kraus

四、抓住受众的兴趣

没有兴趣,就没有读者!这里有三个有效激发兴趣的方法,利益是第一有效的。新鲜度和好奇心有可能抓住兴趣,但只有切身关系到读者的利益才能使兴趣持续。

利益:

Ep:“这就是我需要的!”

新鲜:

Ep:“我从没见过这个!”

好奇:

Ep:“这个是干什么的?”

附:

“我们的文字都很有力量,他们创造了现实。”Wang Chung

“快乐存在于惊喜之中,它可以小到仅仅是名词和形容词的一次精巧的结合。”Ian McEwan

五、了解受众的受益点

利益能够吸引注意力,最终完成销售,利益不必是独特的,但他们必须是令人信服的。

1)、有形价值

①、具体的、可证明的或可衡量的价值。

②、使读者对其有更加形象与生动的认知。

2)无形的价值

①、带来情感或心理上的价值,是无法衡量的。

②、链接到读者关心的事情

3)商业价值

①、公司会为了业务购买好的东西

②、表明为什么读者的公司需要这个产品或服务。


本文标题:到底什么是广告文案?

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