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做品牌?品牌知名度很重要

来源:山西金鹰广告传媒 日期: 2019-08-07 08:26 浏览次数 :

一个品牌的资产,最终归于品牌名;消费者对于品牌的认识,最终归于品牌名;品牌所建立的强大心智势能,最终同样归于品牌名。对于消费者而言,品牌名代表的就是品牌的一切。对于

一个品牌的资产,最终归于品牌名;消费者对于品牌的认识,最终归于品牌名;品牌所建立的强大心智势能,最终同样归于品牌名。对于消费者而言,品牌名代表的就是品牌的一切。对于投资人来说,品牌名也是一切,因为它代表着行业的归属和认知,投资大佬持续持有是因为可口可乐就是可乐的代名词,苹果是高端智能手机的代名词。

还记得联想以前的品牌吗?legend,在英文里是“传奇、传说”的意思。联想用这个名字用了20年之久。但你要知道国人的英语水平啊,多数人都是中学水平,所以把这个英文词拆开来看了“leg”和“end”,就是“大腿根”的意思。“大腿根”可不太雅。后来更名为联想后,才受到大众的熟知。

如何做到一“名”惊人是所有企业家和创业者必须考虑的,必须放到战略层面来考虑的事情。那么,具体如何做?

借地域势能,占据公共资源抢背书

品牌要做到让人熟知,尤其是初创品牌,没有什么比让消费者快速准确地了解你是什么,能干什么更为重要的事了。

如何做到快速了解,扫除障碍的认知?借势于地域认知能帮你起到事半功倍的效果。蒙牛就是一个很好的例子,基于中国消费者对内蒙古的美好认知,大草原的天然印象,蒙牛作为一个乳制品企业,从一出生就获得了全国消费者最有价值的认知印迹:天然、纯净,这给蒙牛的快速发展带来不知多少便利条件。

从地域角度讲,每个地方都有消费者能够达成共识的认知和记忆,我们需要做的就是如何将产品或品牌名称与其很好地链接,比如山西的醋好不用解释、四川的辣全国闻名、内蒙古的天然纯净等等,都是很好的势能资源,现在市场上出现了很多蒙字头企业:蒙羊、蒙蜜、蒙都等等,都很好地借用了地域资源,接下来就是如何做好进一步的链接工作,蒙羊如何营造你就是草原上完美的羊肉,蒙蜜如何营造你就是草原完美的花蜜,实现与行业利益点的强关联。

借领域势能,找到行业痛点强关联

随着市场竞争日益激烈和信息的泛滥,获取与消费者沟通的机会显得极其珍贵和稀有。在相对浮躁的社会,给予品牌解释的机会也越来越少,这就要求我们一句能说清楚的绝不能用两句,名字也要从符号的作用上升一格,做有价值的区隔和差异。

通过深度调研洞察,从行业痛点和企业的自身优势出发,我们利用内蒙古的草天性具备抗旱耐寒的属性,从拒绝奢侈绿化为战略要点,建议他们把名字由“和信园”改为“蒙草抗旱”。这一点也是这个行业必备的一大痛点,后期维护成本一直困扰着绿化行业。

普遍性 v.s. 新鲜有趣

普遍性的品牌名称或体现产品普遍功能或遵循行业普遍命名规则,由于消费者对其已具备常识性认知,那么记住这个名字就是轻而易举的事了。以汰渍(Tide)为例,作为一个洗衣粉/液品牌,汰渍表达了“洗去污渍”的含义,这恰是为所有消费者共知的洗衣粉/液普遍功能。因此这个洗衣粉品牌非常容易让人记住。洗衣粉是用来干嘛的,洗去脏东西的;联想一下洗去污渍怎么说?汰渍。

另一个典型例子是帮宝适(Pampers)。作为纸尿裤行业的领先品牌,帮宝适这个名称可以说是“帮助宝宝感到舒适”的简称。这一点是行业普遍追求的产品特征,对于目标顾客也就是妈妈们来说,纸尿裤很重要就是让宝宝们舒服,帮宝适恰好切中要点。

借文化势能,了解属地文化底蕴

在品牌的塑造过程中,文化属性作用好比环境中的不可抗力因素,根本无法撼动,无论是国际大牌走进国内,还是国内品牌要走出国门,这都是一道鬼门关,都必须要按属地规律来。

提到“巴依尔”你会想到什么?你会相信它是一辆高端轿车吗?估计很多人不会相信。但如果说是草原上奔驰的骏马,估计你会深信不疑,因为天生具有浓郁的内蒙古风情和色彩。当年BavarianMotorWorks(宝马)就遇见这样的困惑。最初来到中国,宝马选择音译名称“巴依尔”作为品牌名,对绝大多数中国消费者而言,“巴依尔”一词几乎是陌生且不具备任何意义的;对于部分地区的中国人而言,“巴依尔”则更是具备了浓浓的内蒙古大草原气息。

在名称极度制约品牌发展的情况下,宝马公司于1992年更名“宝马”,迎合中国消费者对于速度的认知——汗血宝马一日千里,最终获得了中国消费者的广泛关注,在销售额大幅提升的同时,也让“宝马”日渐深入人心,最终建立了极为强大的品牌心智势能。

洋牌子走进中国需要优秀的中文名,中国品牌走出国门,也同样需要一个给力的洋名。塑造国际品牌,就必须要用国外的语境与受众进行沟通,也必须尊重国外市场审美与习惯。

像VanCleef&Arpels在中国的品牌名“梵克雅宝”一样,“Monmilk”算不上经典,但无论从音译还是表意上都恰如其分,足以形成蒙牛国际品牌之路的助力。因为一个品牌名被认知,蒙牛成为了全球液态奶总冠军,产品远销新加坡、菲律宾、马来西亚、美国、欧洲、俄罗斯等10多个海外市场,是中国乳业出口量极大、出口国家较多的乳品企业。而品牌在国际市场的心智势能也得以逐步建立。

名字就是敲门砖,如何短时间快速地让市场知道我们,对于任何企业和产品来说都是具有战略意义的事情。

随着商业竞争日益激烈,如何让品牌脱颖而出,并屹立不倒变得越来越有挑战性。品牌名称是其中最具挑战性的创意工作。一个让人过目不忘的品牌名称要考虑到方方面面:艺术性、文化性、逻辑性和商业性。而在决定名称之前,要清楚品牌的核心价值和希望塑造的形象,如此才能赋予品牌名称最贴切的诠释,和特有的内涵。这些将成为一个品牌让人过目不忘的根本原因。


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